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大家谈论的短视频营销,这里有4条常识你值得看看

1.怎么理解短视频的“短”

有的人觉得5分钟以内就是短视频,因此很多拍短片的机构都是短视频机构;也有人觉得短视频鼻祖Vine那样6s的才叫短视频...所以真的用时间长短来评价短视频就很奇怪了,比如TVC大多都被剪成了5s、15s、30s...那CCTV是不是算短视频先驱啊...?

我认为呢短视频的本质是【易于消费者在碎片化时间看/被吸引的内容】。

不同场景消费者的需求肯定不同,看片时消费者的阈值是50分钟,现在可以变成20分钟;看广告时消费者以前的阈值是50s,现在变成5s;也就是说内容也更碎片了,所以看上去更“短”,但这个短是相对的。

我个人的分类是这样的,仅供参考:

 

2.品牌自制短视频很自然,但不一定要短

视频作为更容易被消费者接受的信息形式,品牌主大规模使用,甚至为此搭建in-house团队是很正常的事。当然,我这里说的自制内容,主要是指owned media上(官微)的内容应该会更多视频、短视频化。对于产品介绍,能用短片说,就不要只用文字说;可以用gif,就不要只用静态图片...诸如此类。

除了基本的改进原有叙述方式,有个趋势是:

国外品牌都在制作更多的原生内容让消费者“wow”。原因是消费者们不想看到和过去一样的内容了: 根据国外IDSA的报道,消费者更多比往年更期待品牌创新;(Consumer expectation for brand innovation has increased 33% in the last year.)

与此对应,这些品牌似乎正在制作越来越多的long-form storytelling的短故事片,并且不投硬广。这些片子要么有故事、要么有技术,要么给新鲜要么给震撼。总之,它们都是好内容。

它们切入不同场景,说故事的和搞笑的所需要的时间不同,做ASMR(颅内高潮)的则更有把握抓住你20min以上的时间;所以再一次:时间不是问题,切入消费者的何种场景/注意是问题。

种情况下,品牌首先希望能引发一波自发传播,看看情况如果传播效果好,验证了内容可行,再找KOL发...这种事情在国内肯定也会越来越多,例如SK2的《相亲角》就是先行者。

当然,前提是我们需要更加相信内容的力量(或者认真的力量),这也是只有大品牌才能经常玩得起的机会。

 

3.不要忽略了硬广创新和优化

视频硬广,尤其是前贴片是我以为在中国被忽视的短视频创新领域。目前做的比较好的是视频平台自己。他们在大电视剧、节目之前会有品牌定制的内容,比如《中国有嘻哈》前rapper的广告;

但其他领域...君不见大多数品牌有规模化投放的,只是把TVC般到了爱奇艺、腾讯上...我的建议是进行针对性的简化。举2个我看过比较有趣的案例:

一个是纽约BBDO为李维斯客户投放一支片子:原片超过1分钟,是娓娓道来、从低潮到高潮的叙述方式,这比较适合处在“主动倾听”背景的消费者;而在Facebook的native feeds上他们把片子重新剪辑,第一个场景是“男性在解裤子”的场景,然后女生望着他...在6s之内片子就放完了打上LOGO。

外一个是巴菲特投的GEICO,这家真的很会玩SKIP,他们已经连续出了两季关于skip的广告了。(目前我只看到腾讯视频在移动端+免费情况下设定了6s skip,我相信这是未来的趋势)

严格意义上这应该算创意,但创意是基于消费者媒介习惯和对广告态度的洞察。无论如何,基于硬广的洞察和创新还有很多亟待挖掘。它们是类似下面的这些问题:

不同渠道消费者的手势操作习惯(横向or纵向

品牌在短视频中何时露出(前置or后置不同媒介中视频比例与舒适度动画是否更加吸引注意(快手、美拍上均出现许多令人不适的场景,如何避免?Digital/engagement planner们应该有的忙了。

 

4.“琳琅满目”的短视频平台各有玩法,得多想想

其实现在言必谈短视频,大家更多注意的是短视频平台。的确,每个人一天只有24小时,分给短视频一点时间就非常了不得,消费者正在习惯去短视频平台“博取一乐”。

根据6月trustdata的监测看,移动短视频APP的总DAU已经接近8000W...且三线及以下城市用户规模是一二线的两倍...这些数据也的确很符合目前看到的排名情况:

大家谈论的短视频营销,这里有4条常识你值得看看

品牌主开始逐渐重视这块,那么具体会怎么玩呢?我的看法是短视频领域无非两大块玩法:

传统玩法是纯粹看作媒介用来曝光,开机屏、信息流和其他广告位。例如游戏类客户很喜欢直接投放效果类广告,导流app下载...这种方式比较简单不说了。

新鲜玩法还是从内容角度怎么跟平台合作。这块比较容易想到的有:

①植入。出于平台调性的考虑,高端品牌都更建议做植入内容,纯粹做个曝光去test平台用户的反感程度。我已经在不少平台看到过百事可乐、monster的自然植入了,效果待确认。

②竞赛。另外就是如何激发UGC\PGC参与,举个栗子奥利奥可以在抖音上做他们传统的奥利奥挑战,怎么吃奥利奥、怎么改造奥利奥等等。然后由明星师范、给予参与的KOL奖励等等机制都可以尝试;

③技术效果。美拍等应用都提供各类滤镜,品牌如果考虑平台级的投放都可以优先考虑这种机制上的合作。去年星巴克在snapchat上玩了星星眼特效,然后又在FaceU上合作了贴纸,都是不错的case。

大家谈论的短视频营销,这里有4条常识你值得看看

总而言之,短视频领域将成为数字营销的重点桥头堡。

数字营销人/策略人都应当关注短视频的讲故事方法、媒介习惯、技术应用,从中挖掘那些抓住消费者眼球的机会。这个空间还有很大,创造case的机会还有很多。

最后提供一些我觉得不错的case,供搜索参考:

短展示:肯德基K咖啡(吸睛神器)、日本自我吐槽冰棍广告
短故事:Break2(一场挑战变成一个故事)、滴滴打车(泰国导演那条)
短剧集:《Margot vs Lily:大宅女 vs 健身狂》(nike women)

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